中天华溥尹海蛟：从太平鸟看服装零售业疫情下的突围

作者：中天华溥高级咨询顾问尹海蛟

当下的企业经营环境正面临着重大的挑战，其中影响最为深刻的，莫过于疫情、中美 以及经济整体下行的影响了。这些情况的叠加，使大部分行业、企业都受到了很大的冲击。

在服装零售行业，宁波太平鸟时尚服饰股份有限公司（以下简称太平鸟或公司）的零售恢复度明显优于行业水平，笔者试着对他的管理机制、应对措施进行解析，并阐释了TOC对于零售业的常规性解决方案，希望能为服装零售业的复工复产提供一定参考。

太平鸟的公司概况及取得的成果

公司概况

公司始创于年，太平鸟品牌创立于年。创立至今，历经多个发展阶段，于年初上市。太平鸟公司是一家以时尚休闲服饰为主业的公司，主要从事休闲服饰的研究、设计、部分自主生产及营销等工作。其核心客户群体定位于“20-30岁中国时尚青年”，通过实施“梯度品牌”策略，现拥有PEACEBIRD太平鸟女装、PEACEBIRD太平鸟男装、LEDIN乐町女装、MiniPeace童装、MATERIALGIRL“物质女孩”女装、PETiTAVriL贝甜童装、PEACEBIRDLIVIN’太平鸟巢家居等多个品牌。

取得的成果

于年秋冬季在男装试点推行TOC理论，通过对供应链的优化，来降低库存，增加有效产出，加快配货反应速度和品种，从而增加利润、改善现金流。

在取得阶段性成果后，于年推广至旗下其他品牌，在年以生产、销售快返为特点的商品管理深度方案已经在太平鸟主要品牌全面铺开，夏款、冬款的期货订单比例下降到预估销售量的70%以下。至年期间，营业收入逐步增高的同时，库存商品原值呈下降趋势，年末库存原值比年末下降10.7%，现金储备更加充裕。

数据来源：太平鸟年报，中天华溥整理

根据太平鸟的公开年报：年一季度，公司积极应对新冠状病毒疫情，重点突破社交零售，强化数据运营能力，有效降低了疫情影响，共实现零售额26亿元，较去年同期下降12%，零售恢复度明显优于行业，其中电商零售平稳增长，GMV增速9%；经营活动现金流充裕，比同期增加万元；期末库存有效控制，较去年年末降低11.39%，较去年同期增加3.44%。

疫情下突围的关键举措

在解析突围的关键举措前，我们先简单了解下TOC理论。

TOC（TheoryofConstraints，中文也称约束管理、制约理论、瓶颈理论等)，由以色列籍物理学家、企业管理大师高德拉特发明的一套企业管理方法。TOC认为应将企业看成一个系统，因为任何系统都不可能无限产出，所以一定有其制约因素。通过聚焦于少数的、实体的和逻辑的制约因素、杠杆点，来撬动并大幅提升企业的整体绩效，并持续改善。

该理论以四大支柱为基础假设，运用三大基础工具（F5——聚焦五步骤、TP——思考程序、TA——有效产出会计），发展出生产、配销、营销、销售、项目管理等多套解决方案。

四大支柱是TOC的基石，也是其管理思想的哲学部分。

假设一：系统有其内在的简单性。

系统内任何构成要素，都不是孤立存在的，而是彼此依存的，相互的联系就是因果关系。所以，通过因果逻辑找到 层的，就是导致问题的根本原因，就是主要矛盾。看似多个复杂的问题，抓住主要矛盾，其他大部分问题迎刃而解。对于企业经营管理来说，这个假设通俗的讲就是：任何复杂的问题都有简单解。

假设二：任何冲突都有双赢解

在找到了主要矛盾后，有些解决问题的方法是妥协。但TOC认为，解决问题不是零和博弈，可以找到双赢解，在满足双方需求的情况下，使问题更好的解决。

假设三：人都是好的，人之所以抗拒改变，是因为没有看到改变后的好处。

企业的经营管理是动态的，就需要不断的进行变革，就需要处理好各个阶段的主要矛盾。我们追求的是冲突的双赢来解决问题，但是为什么有人总是持有相反的意见，不同意变革方案呢？是对方的这个“人”的问题吗？

关于这条假设，我的理解是：TOC认为人都是好的，之所以抗拒变革、改变，是他的认知模式属于“先看见后相信”，所以，当他看到对他的好处足够大时，自然同意改变。

假设四：天空没有极限——任何情况下都可以大幅改善

这条假设说的是关于改革的目标，改革的动力和对于认知的提升。这条假设有两个关键词，任何情况和大幅改善。

“任何情况”用量化的表达就是，你企业的市场份额没有占到整个市场份额的80%时，改革的结果都是能够“大幅改善”的，如生产准交率从50%到95%，你现在的销售额就是你4年后的利润，研发周期降一半，等等。

所以，这个目标给变革以方向，给变革人以动力。同时，只有大幅改善的结果，才能改变“先看见后相信”的认知。

使用聚焦五步骤的前提条件是——要定义系统的边界，并确立系统的目标。具体内容如下：

步骤1——识别系统瓶颈

步骤2——决定如何挖尽系统瓶颈的潜能

步骤3——让其他一切决定迁就上述决定

如果希望将系统的绩效改进到一个更高的水平，那就必须采取步骤4

步骤4——给系统瓶颈松绑

步骤5——如果在步骤4中，瓶颈被打破，那就重返步骤1。不要让惰性成为瓶颈。

思考程序，可以理解为F5的在思维领域的应用。

有效产出会计是管理会计的一种。创造性提出三大衡量指标，有效产出（T）、投资（I）、运营费用（OE），来评价整体的改善效果。

以此为基础，透过太平鸟的年 季度报告，我们再来看疫情下，他们的关键举措。

全网零售，推动渠道共生协同

光顾门店的客流量仍是零售行业的制约。因此，太平鸟采取线上线下全渠道齐发力的形式，打破客流量制约。

公司不断优化“新四轮立体驱动”格局，继续完善直营门店、加盟门店、电商零售等渠道，同时快速发展社交零售，打造以顾客无缝体验为中心，融合实体店、电商零售、社交零售等渠道的全网零售，充分利用公域和私域流量，持续提升消费者的时尚体验。

电商业务，公司稳步推进电商零售平稳增长，“女王节”期间实现GMV1.2亿元,在行业总体低迷的情况下，销售业绩较去年活动期间稳中有增，女装、男装主品牌在天猫同类店铺中分别排名前两位，童装增长则超过五成，跻身前四，电商的稳健增长很大程度上弥补了线下门店无法正常营业带来的销售损失。

门店业务，公司积极争取租金减免，持续优化门店结构，稳步迅速推动线下复工，同时发挥导购服务优势，加强社交零售发力，通过微博、小红书、抖音、KOL、KOC、小程序直播等受当下年轻人欢迎的方式与消费者互动，实现渠道打通，形成零售合力。公司在3月5日至8日“女王节”期间合计实现全渠道成交金额2.46亿元，其中女装单品牌过亿，男装三天时间实现万销售额。

数据驱动，提升智能运营效率

以TOC供应链改善为底层逻辑，推进数字化工具的应用，加快信息流、资金流的传递，以此为基础，实现物流的快速反应，增加运营效率。

公司一季度积极推动数字化工具的应用，将更快捷、更有温度地触达消费者：

销售环节，女装主品牌将原有的“鸟嗒”APP与

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