中国游艺机游乐园协会（CAAPA）主办的中国（北京）国际游乐设施设备博览会将于6月22-24日于北京·中国国际展览中心举办，展会规模约平米，展商约家，汇聚来自50+国家的+文旅行业专业观众，展品覆盖主题公园、景区景点、度假区、水上乐园、城市娱乐中心、冰雪乐园/滑雪场、特色小镇、田园综合体等业态的文化旅游装备，助力文旅产业品质全面升级。

“中国游乐”特约作者

中国游乐特约作者，广东新创旅游管理有限公司总经理，曾任职华侨城旅投集团，从事旅游景区营销15年+，负责多家5A级、4A景区营销工作，对景区市场营销有丰富的实战经验。

在与全国人民一起在闭关两个月的情况下，前些日接连接到一些领导和老板的电话，相互问候下疫情期间各自的近况，同时也少不了聊几句我们的旅游业。在问到我对现在疫情怎样看以及我“非典”那时什么情况时，使我深深陷入了思考。根据过往的经历我个人觉得之前的非典、H1N1流感那些对旅游的影响较比这次的新冠肺炎来说还是很小的，结合着自己旅游从业经验，索性做些小小的思考及总结，对于我曾经在此期间做过的一些案例事件倒是可以供市场思考和借鉴的。希冀这篇在某种层面上可视为即兴的时空叙述能让旅游从业者们尤其是旅游景区、文旅项目的职业经理人们参与进来，并继续对旅游业抱有很大的热情，并能在动态过程中创造需求和迎接面对挑战。

（本文篇幅较长，完整分享，约+字预计阅读需要15-20分钟，下面我将分别从六个方面来分享：一是疫后文旅市场形势分析；二是疫后文旅“危”“机”并存；三是我的文旅项目理论体系；四是针对疫情的营销案例——复盘过往疫情我在中小景区所做出的市场应对措施；五是疫后旅游目的地：联合营销集群效应助推区域品牌；六是旅游职业经理人的价值观；）

01

疫后文旅市场形势分析

1、国内文旅形式分析

中国的旅游业占全球旅游9%的比例，从旅游的发展角度来说是一直利好的。这次新冠疫情，中国经济在年第一季度会急剧放缓，疫情发生初期，我们的旅游行业确实受到了影响，因为所有人突然间就什么都不能做了，供应链中断，旅游商品需求及游客信心下降。我觉得疫情第一波冲击的是春节市场，紧接着第二波冲击的是供给侧市场，第三波冲击的则是需求侧的调控市场。现阶段疫情冷却后，明显看出旅游企业在国家高层的意见指导下，开始复产复工并积极的做出市场反应，通过外部融资加了杠杆以期抵消疫情带来的损失，同时进行大面积的降价促销等预售措施，无形中造成了各旅游产品在市场中的生产过剩局面，产生高库存导致短期通货膨胀无法消除的现象。但同时从市场角度讲，我相信这种局面亦不会持续太久，自然的市场调节工作会展开，我倒是觉得，现在的状况也这是消除生产过剩或者说去库存的一种方式。未来优胜劣汰也会淘汰一大批综合能力差的景区企业或者决策失误的企业。

2、国际形势影响及分析借鉴

近日沙特、俄罗斯、美国三国形成的三足鼎立的源油大战局面，造成全球股市的大跌，形成了恐慌情绪，加之新冠疫情在世界范围的扩大，目前未有好转之势，中国在这种国际形势下很难独善其身。过去经验表明全球化的经济危机时各国认为开发旅游业提供了可行的发展路径。各个国家、各个国家的景区（包括我国）以提高旅游目的地在全国和国际上的竞争力，以达到促进经济增长和创造增加就业的机会，以增加人口和资金流入。

目前虽说国际形势、经济形势还不明朗，是否会造成全球性的经济危机尚且不管不论。针对沙特、俄罗斯、美国的源油大战我倒是觉得对我们旅游业目前的恢复阶段的一些所作所为有一定的借鉴意义。沙特发动全面的价格战，在向俄罗斯施加压力。美国在沙特和俄罗斯打架、谈判、减产之时，不停的加大产能，加速的抢占沙、俄空缺出来的市场份额。这三国两种力量的影响可谓巨大，直接影响的是全球经济的发展和金融市场的预期轨迹。以此套用到目前阶段广东市场上喊出的各种预售口号如“旅游大救市”之类，加以分析。我觉得如上述分析国内形式中从长期来看供给侧的冲击会随着复产复工而快速的消退，但是从需求侧的冲击则会难办很多，因为无论从客观的经济形势还是目前旅游企业采取的主观措施无形中造成了旅游需求的疲软和衰退的临界点。实则是对市场的一种破坏性开采，我个人是非常之担心的。经营艰难，此非一家一人情况，全国大多数人皆然，惟有合群奋斗，驱除疫情，才有生路。

02

疫后文旅“危”“机”并存——不确定的时代，别靠等待

1、从“心”应对终极市场需求多样性：“三归”——归零、回归、归田

疫情过后需要归零心态，抛开每年压得喘不过气的市场营销观念以及增长范式下的任务心态，而回归旅游目的地的概念本源，也即“旅游预先决定的终点”是为必要的。中国人具有特殊爱好自然的性情，崇拜田园生活的心理渲染着我们中国整个文化。以两个字“归田”来代表着游客最熟悉最向往的志趣之意再恰当不过。所以，此时机的宝贵是客观灾难下的一次全中国人情感的整体激发，建议文旅项目内容要抓住游客归田心态，至此，无论害怕的、同情的、说教的、忧郁的、忍耐的各种特征人群，留给看见此文及认同的读者自己去体会。

2、“危”“机”并存：“三创”——创业、创新、创想

这次疫情严峻的旅游外部环境，旅游企业首要面对的是生存战略阶段。但从以往经验表明，旅游虽会因疫情危机而缩减，但翌年即恢复规模。这意味着生产和消费会随即翻番，所以即会增加消费量和消费额，同时催生出新的“富裕阶层”，淘宝、同程即是非典过后发展起来的企业集团的最好例证。所以，旅游创业即使危险也有契机。同样，旅游企业只是提供了一个平台、也只是一个创业平台，旅游职业经理人及老板们既要继续实行传统的战略，如依赖渠道、奖励制度、广告费用支持等等，也需要有创新思路和创意的灵感大胆尝试。同时，也要有旅游梦想、创业梦想、无穷的热情无限的创想力。

3、看好你的“场”：“三场”——赛场、商场、战场

任何旅游景区市场营销战略的建立，都必须全面考虑到这三个要素，我称为“三场”。赛场即为所在景区、项目、公司，要了解所在景区的市场魅力度，结合自身人员团队的优劣势，此时可结合举世闻名的SWOT分析工具来客观评估。商场即是市场，没有市场就是没有规模，没了需求，没有旅游的所谓“氛围”，旅游各个供应链互为客户，看所在某个阶段某个环节以及所采取某种适应性的战略。战场顾名思义也即产生竞争关系。这里有企业的对抗、人员的对抗，也有小企业的合众连横战略等等。无论如何，要么选择战场，要么创造战场，除非碌碌无为的做一个旅游职业经理人，一个旅游行业的老好人。

03

我的文旅项目理论体系

1、文旅思想体系悟道

“仓颉造书，不诘自明。於乎多言，只误后生”，因中国历史上遗传下来一宝贵的标准格式——文字，才使得可以解决中国语言之统一、中国文化之轨迹延续、中国民族之融合包容性、中华民族抵抗力之强大的免疫……中国的大文化，应当是道、儒、释智慧集成的一种独特的文化。应既有我行我素，逍遥飘逸的追求，也有温文礼让，以退为进的中庸包容，还有慈悲为怀，怜悯弱势的善良帮扶，这些潜移默化，相互渗透的文化元素拌着诚信、忠实、厚道，陶冶着中国人独特的一种道德修为。经过了多年的市场浸染和沉淀，慢慢以中国传统文化中的一些精华反哺着自己以面对不断开放变化的旅游行业，实为一种幸运，同时也是在逐渐梳理着自己的结构性知识体系。也即我初步提出的旅游景区文旅项目的“三级范式”应用。这与道教讲究道、法、术；儒家讲究中庸之道；佛教讲究贪、嗔、痴亦是一个道理。更进一步解释，从空间上来讲分为微观、中观、宏观；从时间上来讲分为历史、现在、未来；从知识经验层面来讲一分为二是知识阶段，一分为三才是运营实践经验的智慧阶段，也就是小胜靠智，大胜靠德。

2、三级景点分类——景点文旅项目竞争格局

就单景区景点文旅项目来说，我是如何看待竞争格局的：可以说A级景区评定之前，各地的名山大川绝对的占优，占有知名度及游客量。之后，高A级景区，如5A景区迅速崛起并绝对的占优。目前，各地的各个中小景区、文旅项目其品质、观念意识、营销水平在逐渐的提高，并在逐渐反超高A级的景区。愚以为，疫情过后，在景区文旅行业的第二梯队新军会迅速崛起，在这样的局势下就要看看谁能提前布局，抢占先机。要布各自的产品、渠道，布跨界的联合营销，布竞争格局的思维目标。从产品角度讲，就是要做到专业。

那么这里还有一个深层次的问题，我把所从业及操盘的几个类别的景区进行一下分类，作为旅游景点可以进行三级分类：一级景点是游客选择此地的首要原因，就是说我非要去、就要去、说死都要去的那种。二级景点即为广为人知的被列入计划之中的，等我有时间、有钱、有人陪等等一些条件时的选择。三级景点即是旅途中顺带发现并有意外收获或记忆、惊喜的景点。那么这时我们即可仔细的观察，是否我们现在所有的、大部分的旅游景区文旅项目都是第二第三级的景点？再加上景区资源有等级差异、区位的远近、季节性等多种因素影响。这里所面对的巨大市场难度就可见一斑了。

山水者，有待而名胜者也。曰事，约诗，曰文。之三者，山水之眼也。这也就是能至、能言、能文。之前写过几篇拙文如《广州融创开业一个月“融创VS长隆”大对决胜败见分晓》、《深度

从概念到实操一份干货满满的文旅操盘手册》是“和平”时期的策略，那接下来再针对疫情前后举个案例来说三道四吧……

04

针对疫情的营销案例——复盘过往疫情我在中小景区所做出的市场应对措施

SARS期间我在辽宁和天津，年非典白色恐怖席卷全国，但市场的影响是短暂的，恢复却是迅速的。那是在17年前，当时的旅游发展水平以及人均GDP并没有那么高，以及方方面面的外部客观环境，大众的社会意识形态、生存环境等均未有如今这样发达。之后04年我到了广东，面对非典疫情逐步恢复的景区市场开发再到H1N1流感再到突破创新……同时也面对着从年开始到年制约的交通环境几乎让“连阳四县”的景区消声灭迹的形势下，简要列举采取的一些措施：

1、景区营销的核心驱动力——建立多层次营销网络渠道战略

营销渠道网络的复杂程度及先进程度是判定景区市场实力和状况的一种标准。经过论证，建立景区市场部，组建一支销售团队，进行市场开拓与细分。相对于之前“散养、放养”的市场渠道，对主要客源地珠三角、港澳台等地进行了分组分片区的管理；从合作客户到地区游客人数等每个细节，都进行详细的数据分类及整理。对珠三角10多个城市的旅行社进行了扫货般走访与开发，对于终端的陈列及信息反馈非常及时，得到了市场客户的认可，由此迅速打开了局面。这项工作的实施是奠定日后营销工作开展的基础，同时也为景区市场竞争力提供了非常强大的支撑。

2、开拓二级市场，不可忽视的小镇青年

针对景区的区位，开始布局实施目的地区域战略。在开发珠三角、港澳台等地主要客源市场的同时做出了维护“老市场”，开辟“新市场”的决定。在湖南开辟第二客源地市场，对湖南郴州、永州、衡阳、株洲等地，以及广西贺州、梧州等地进行渗透式开发。在衡阳设立办事处辐射长株潭地区，及时弥补了因交通条件而受制约的珠三角市场，并且成为景区日后发展的稳定的客源补充市场。这也是继“疫情”及“道路”危机之后，景区迎来的新的机遇。

3、把住政策东风、让区域营销策略成为市场的催化剂

开始建立多元化的联合营销互动。通过区域联合推介、参加国民休闲计划、举办奇情溶洞节等一系列活动在传统的营销策略上大力突破。在刚经历非典又到H1N1流感紧接着又出现了全球性金融风暴……，为了应对这一系列的危机、拓展市场，与连州旅游局、广州一间文化公司联合策划、组织了“连州任我行———万旅游消费券发放”活动，成为在广东省年度旅游事件中的大事之一。

同时，加强了在互联网方面的

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