游戏到底是不是一门好生意？

　　无论对于投资者，还是游戏爱好者，这都是一个既有趣又有用的话题。可惜我们还没有见到讲的比较透彻的，要么是单纯站在游戏玩家的立场上，缺乏商业和投资视角；要么是单纯站在投资者或研究员的立场上，而对游戏本身缺乏理解。

　　今天，我们来以资深投资者和资深玩家的双重身份，尝试厘清游戏的商业模式，并回答几个有趣的问题：什么样的游戏是好的商业模式？游戏行业具有什么样的特性？如何从生产端和消费端扬长避短？腾讯游戏是好的商业模式吗？游戏行业未来的发展方向有哪些？

　　本文篇幅较长并有大量案例、数据分析，只对结论感兴趣的读者，请看文中标红的部分，或直接拉到最后看我们的观点总结。

　　一、任天堂：真正的基业长青

　　游戏是一个可以基业长青的行业。人对“娱乐”的需求是永恒的。

　　《超级马里奥兄弟》和《精灵宝可梦》是很多人的童年回忆，创造这些经典ip的公司——任天堂——创立于年。虽然任天堂最早是以纸牌游戏起家、年代末期才进入电子游戏领域，但其穿越了甲午战争、日俄战争、二战、冷战等波澜壮阔的时代，经济危机经历过三四次。基业长青这个词，任天堂当之无愧。

　　图：任天堂的经典作品

　　年，任天堂营收约亿美元，是全球最赚钱的游戏公司之一。近年来著名的作品之一就是出圈大作《塞尔达传说：旷野之息》，俗称“野炊”。这部作品叫好又叫座；同期的佳作还包括出圈的《动物森友会》等等。这些游戏的独占平台任天堂switch也卖出了超过1亿台。

　　这就要引出我们的第一个问题：游戏公司做硬件是好事吗？

　　我们先回顾一下游戏硬件的历史。实际上，游戏公司自制硬件曾经是比较普遍的现象，在上世纪80年代电子游戏的黎明期，个人计算机尚未普及，专业游戏机的形态也尚未确定，天地处于原始的混沌。当时市面上五花八门的游戏机凑起来能装满一个大箱子。事实上我们见到一些掌机爱好者集齐了超过款不同型号的掌机。

　　最后踩着无数尸体胜出的专业游戏机，是索尼的PS、微软的Xbox、以及历代的任天堂掌机。然而PS和Xbox已经不属于掌机的范畴，最近的SteamDeck本质上也是PC的延伸，随着年索尼PSV正式停产，可以认为任天堂是这场持续几十年的硬件大战最终胜出者。

　　然而，胜出者的日子过的也一般。

　　拿《塞尔达传说：旷野之息》为例，自从其年发售以来总销售量超过万份，按每份元人民币计算，销售额约亿；相较而言，《原神》年上半年收入约亿人民币。哪怕《塞尔达传说：旷野之息》原封不动开放给其他平台，尤其是移动端，其销售量保守起见也是论倍计的空间。

　　毕竟“野炊”的质量着实是过硬的。日式游戏爱好者不可能没听说过著名游戏杂志《FAMI通》，《塞尔达传说：旷野之息》是FAMI通历史上给出满分评价的不到30款游戏之一。全球最大的游戏媒体IGN甚至认为它是“史上最伟大的游戏”。

　　“野炊”不开放给其他平台，不仅给全球的游戏玩家带来了遗憾，对任天堂的股东来说也是巨大的损失。

　　图：任天堂是各路游戏大奖的常客

　　同样的道理也反映在《精灵宝可梦》系列上。其实《宝可梦Go》在移动端现象级的成功已经证明了任天堂的实力。几千元的独占掌机Switch门槛本身不高，但却显得画蛇添足。执着于“硬件+独占游戏”的模式的任天堂，亲手将绝大多数挥着钱想消费的顾客拦在了门外。

　　下面要说说结论了：

　　对游戏公司来说，自制硬件曾经是一个行之有效的策略，尤其是插卡式掌机发明之后，硬件是将玩家留在自己生态圈内的一种途径。现在的PS、Xbox依然带有这种属性。然而如今已经是PC和智能手机等通用硬件普及的时代，我们可以看到任天堂在9年之后的业绩出现了断崖式下滑，这和移动端的崛起关系密切。

　　图：年任天堂发售新一代游戏机，同年苹果推出iphone4s

　　直到Switch出现之前，中间几年内任天堂游戏未能满足玩家期待，并且其生态较为封闭，玩家自然没有购买硬件的需求，这时候硬件反而成了大包袱——当时3DS的定价低于成本价，卖一台亏一台。虽然在《塞尔达传说：旷野之息》与Switch发售后，任天堂的营收出现了巨大增长，但直到近年才回归巅峰。

　　也是在硬件业务的影响下，任天堂的毛利率只有50%，在我们后面要提到的其他优秀游戏公司里，是最低的。

　　时代已经变了。对任天堂这种老牌强者来说，试图继续修补被智能手机轰得千疮百孔的“硬件城堡”或许还是可行之策，但对其他游戏厂商来说，和智能手机、PC等通用硬件对着干，很可能是吃力不讨好的。而作为任天堂的股东，这股行业洪流将会带来切身之痛。

　　借用暴雪设计师的一句话：“你们难道没有手机吗？”

　　图：暴雪《暗黑破坏神》手游发布会上的尴尬一幕

　　二、EA：资本运作改善商业模式

　　游戏这个商业模式好不好，其实是有争议的。一方面，许多作出爆款游戏的工作室瞬间暴富，另一方面，又有不少优秀工作室仅仅昙花一现。以至于许多人怀疑，游戏这个商业模式是否和基业常青能对上号？

　　如果上一个案例任天堂还不能说明问题，那么我们来举个只做游戏软件，而做到基业长青的例子：美国艺电公司，简称EA。

　　EA成立于年，提起它的代表作，就算不玩游戏的人都有可能有所耳闻：《红色警戒》《FIFA足球》《模拟人生》《极品飞车》等等。更不用说游戏玩家们耳熟能详的《战地》《质量效应》《APEX英雄》等等。几乎每个时代，EA都会推出现象级的游戏。

　　甚至可以说，一个真正的游戏玩家，大概率是玩过EA的游戏的。

　　图：EA的logo，相信很多玩家不陌生

　　再来来看看EA的财务数据，是在价值投资者的及格线之上的。虽然在4-9年出现了净利润下滑的情况，但总体是稳中有升的，上市33年涨了24倍。我们拿性质比较接近的育碧来对比，会发现EA还算比较稳，育碧上蹿下跳。

　　为什么会这样？游戏这玩意情况很特殊，一是内容创新具有不确定性，二是回报周期长。正因如此，很多游戏公司的业绩波动巨大，是游戏行业的一个最显而易见的问题。

　　那么问题来了：有办法克服业绩波动的问题吗？

　　其实EA早想明白了这点：不能把公司存续押宝在一款游戏的研发成功与否上。所以EA早年就开始收购和孵化工作室，达到风险分散化和外置化，避免现金流的巨大波动——这也是EA的基本商业模式。

　　所以我们经常看到这个现象：EA像不要钱一样一批批收购工作室、又一批批地关工作室，但EA自己却活得好好的。这也导致EA经常遭到玩家的口诛笔伐，甚至被称为“业界毒瘤”。

　　不过，EA“工作室杀手”名号其实是玩家的视角。从商业视角，这恰恰说明了持续创新之难，难于上青天。这些工作室其实多数不是死于EA，而是死于无法持续创新。比如：

　　·originsystem，在EA收购后还做出了开拓性的《网络创世纪》等多款优质RPG，而且做了很多代，后来被关闭是因为《创世纪9》失利和创始团队离开。

　　牛蛙，加入EA后还做出了《医院》和《地下城守护者》这种早年网吧里耳熟能详的游戏，后来也是创始人离开。EA加大管控才进一步导致人员流失关闭。

　　·westwood，代表作《沙丘2》《命令与征服》是RTS(即时战略)游戏的开山作，暴雪的《星际争霸》都得叫一声前辈，westwood加入EA后还做出了《红警》这款超级现象级游戏。但由于RTS这个类目都在淡出玩家视野变成非主流玩法，westwood最终被关闭。

　　·维瑟罗，EA自己创立的工作室，代表作是科幻恐怖游戏《死亡空间》，后来创新乏力，只能单纯加大投入堆料而缺乏实际创新成果，结果小众游戏还不计成本的开发，导致入不敷出才惨淡收场。

　　很多工作室被关闭，还真不是EA的锅。做好游戏的能力是十分重要的，但如果商业模式不佳，那么游戏公司早晚会因为缺钱饿死，不管是不是EA旗下的都一样。

　　顺带提一句，EA创始人霍金斯原本是早期苹果公司的市场部总监。霍金斯将“创新精神和人才至上”当成EA的座右铭，因此EA早期员工集体给公司定了名字叫ElectronicArts(电子艺术)，在他们眼里游戏是第九艺术。可见霍金斯对游戏是有追求的。

　　然而，霍金斯离开EA后二次创业做的3DO工作室，尽管也做出过《魔法门之英雄无敌》这样的知名游戏，但恰恰过于执着于主机硬件和内容的自我创新，最终还是难逃倒闭的命运。

　　结论：

　　种种案例都表明，一个游戏公司如果押宝单一作品的成功与否，就是一个烂生意。这就好比你要求刘慈欣每5年就要写一部《三体三部曲》同级别的作品一样，神作一部不难，但持续神作就难如登天。而一旦现金流出现大幅波动，会反而对游戏的制作产生恶劣影响，比如CDPR为了回收现金流而提前发售半成品级别的《赛博朋克》。

　　EA找到了孵化和收购的方式解决这个问题，就让它存活了40年。但是从商业的角度上讲，EA——乃至于传统的欧美3A厂商的收费模式依旧不够优秀。虽然EA一直在探索，但其实没找到比较好的方式，还一度引起了玩家群体的反弹，例如前几年沸沸扬扬的《星球大战：前线2》内购事件。

　　图：EA的付费模式引起了很多玩家反感

　　到底怎么让玩家心甘情愿的、持续不断的付费？这又是另一个难题，我们后文会继续论述。

　　三、卡普空：冷饭也可以很香

　　游戏行业能做到基业长青的另一个重要因素，是ip。

　　图：“库巴姬”爆红的本质，是优秀ip生命的不断延续

　　其实这是内容产业的共性，从公元1-2世纪的北欧神话、三国历史这些古代“ip”，到工业文明中诞生的米老鼠、蝙蝠侠、星球大战等等，优秀的ip会在每个时代独特的阐释中，持续焕发生命力。

　　这要引出我们的另一个结论：死抱老ip不放手的模式完全行得通。我们拿游戏界的“冷饭之王”卡普空来举例。

　　卡普空同样也是年代初进入电子游戏界，代表作有《街头霸王》《生化危机》《怪物猎人》等系列。我们来看卡普空近年的报表，业绩一路上升、ROE高歌猛进、股价又创新高。虽然这些年来卡普空的优秀作品，本质上都是ip复用(俗称炒冷饭)，但这冷饭炒的是真香，股东和玩家都说好。

　　我们可以看到，卡普空年上市以来的业绩是一路走高的，股价9年涨了5.6倍。

　　图：冷饭之王卡普空

　　其实游戏厂商都免不了炒冷饭，但炒的水平可以天差地别。相较于任天堂“祖宗之法不可变”的“硬件+独占冷饭游戏”策略，卡普空让旗下游戏积极登陆各种平台，并且积极联动其他ip，比如连炒十多年的《SNKvs卡普空》《漫威vs卡普空》，还有最近的《明日方舟》与卡普空联动，炒冷饭手法可谓是花样百出。

　　这不，《生化危机4》要出重制版了，卡婊这一锅冷饭直接炒到了年。

　　图：《生化危机4》预计年3月24日发售

　　另一家经常炒冷饭的公司是SquareEnix，我们章会专门讲到。这家公司过去二十年来坎坷挣扎，但凭着强悍的ip和不断炒冷饭，挺过了最艰难的时刻。Ip的重要性、炒冷饭的有效性，可见一斑。

　　结论：

　　好的ip是游戏公司的无价之宝。一锅冷饭，高手真就能一直炒几十年。类似的例子还有另一个基业长青的公司——迪士尼。不过，创造ip、复用ip，其实是很考验游戏公司的水平。在内容的生产端、消费端，不同的模式各自又有什么特点？这是我们接下来要讨论的话题。

　　四、史克威尔·艾尼克斯：这条命都是网游给的

　　同样是炒冷饭，有人能越炒越香，有人却会把自己炒进锅里。

　　说起史克威尔·艾尼克斯，大家可能并不熟悉。但提到《最终幻想》、或者“2B小姐姐”，可能许多人就有印象了。史克威尔·艾尼克斯由年成立的史克威尔和年成立的艾尼克斯合并而成，代表作有日本国民级的RPG游戏《最终幻想》《勇者斗恶龙》，以及鼎鼎大名的《古墓丽影》《王国之心》《百万亚瑟王》《尼尔》系列。

　　图：《尼尔》系列的剧情十分优秀

　　1年，史克威尔公司倾公司之力、耗费巨资制作了《最终幻想大电影》，但事实证明是一次彻底的失败。这次失败直接拖垮了史克威尔公司，并在3年和艾尼克斯合并后，造成了极为恶劣的影响。

　　图：年，《最终幻想14:重生之境》发行

　　为了挽救公司，史克威尔·艾尼克斯同样是采取了炒冷饭策略，但成效有限。直到年被玩家称为“千古罪人”的和田洋一下课后，史克威尔抓住网游和手游的行业机遇，情况才开始逐渐好转。

　　借该案例，我们来聊聊：什么样的游戏模式，是好的模式？

　　先来从传统的3A游戏说起。这里给不了解的读者解释一下，3A游戏，指的是“开发成本高、开发周期长、消耗资源多“的游戏。

　　在互联网渠道兴起之前，传统上的3A游戏，采用的是这样一种模式：公司立项制作——打包封装为光碟——运至下游渠道商——渠道商卖给终端顾客。史克威尔·艾尼克斯年换帅后，新任董事长松田洋介在年报中用大篇幅文字，反思传统商业模式的问题，主要反映在以下几点上：

　　·一是制作周期过长，一款游戏动辄开发数年，开发期间不仅公司现金流面临压力，而且缺少玩家群体的反馈，为后续销售带来了更大的不确定性。

　　·二是线下分销成本高、且依赖海运和下游渠道(主要是游戏商店)。这会导致费用增加，并且由于游戏商店的陈列空间有限，在竞争激烈的情况下会导致终端价降低。

　　在线上渠道逐渐兴起后，第二点实际上得到了解决，但第一点依然是所有传统3A游戏的痛点。

　　我们的第一个结论是：传统的买断制3A游戏不是个好模式。在这种商业模式下，每次不仅需要大量重复投入资源、面临漫长的开发周期，还要承担游戏可能不叫座的风险，并且是一锤子买卖，难以持续收费。

　　另一种相对的游戏模式，是网络游戏。

　　史克威尔·艾尼克斯之所以能撑过最艰难的时刻，网络游戏起到了巨大的作用：2年的《最终幻想XI》和年的《最终幻想XIV：重生之境》。这两款游戏都是很成功的MMORPG——大型多人在线游戏。

　　图：最终幻想14是典型的日式网游风格，和美式网游魔兽世界形成了鲜明对比

　　我们回顾《最终幻想14》的历史，据第三方网站统计，其玩家人数基本呈稳定上升的趋势。

　　图：最终幻想14的在线人数

　　它的收费模式是时间收费+付费解锁章节，这也是MMORPG常见的收费方式。这意味着玩家只要在游玩，就会产生利润。从成本角度，除了初次开发和游戏定期更新的成本，网游的另一个成本是服务器维护。

　　我们可以从SquareEnix的经验中得出第二个结论：网游是一个可以带来比较稳定的持续现金流的生意模式。事实上，松田洋介在年报中也明确阐述了“将网游作为稳定现金流来源”的策略。

　　今年5月，巴菲特表示伯克希尔·哈撒韦增持了暴雪的股份，我们认为也是对网游商业模式的一种肯定。在《魔兽世界》《炉石传说》等超级网游的带动下，暴雪的业绩和股价节节攀升，30年涨了87倍。

　　看到这有人就要说了，既然3A这么多缺点，那游戏公司是不是应该直接放弃3A，直接去做网游？这也是个有争议的问题，我们下文再来讨论，3A厂商如何改善自身的商业模式，以及3A游戏的优势和意义。

　　传统3A厂商改善自身商业模式的路径，目前大约有三种。

　　第一种是DLC模式，也是目前非常常见的模式。玩家在买完游戏本体之后，还可以购买各种扩展包，包括剧情、系统扩展等等。本质上是一种“先浅度体验，再加钱深度体验”的模式。典型的比如被称为“DLC狂魔”的Paradox公司，其代表作《十字军之王2》的所有DLC价格加起来高达0元人民币。

　　图：著名DLC狂魔，Paradox

　　第二种是自有平台+月卡/季卡/年卡模式，玩家付费订阅会员后即可畅玩平台上的游戏。典型的有EA+Origin平台、育碧+Uplay平台等。这种模式一般是大厂采用，依托的是自身强大的内容矩阵。

　　第三种是3A网游化模式，在传统3A作品的基础上，添加可玩性强的线上模式，并通过内购道具盈利。这也是三种模式之中，唯一对游戏本身产生了本质影响的模式。我们接下来要举的例子就是这种模式的典型代表。

　　说起Take-TwoInteractive，估计大多数人不熟。但说起《侠盗猎车手：罪恶都市》，恐怕就是不少玩家的童年回忆了。鼎鼎大名的《侠盗猎车手5》《荒野大镖客2》《文明》《NBA2K》《XCOM》，都是出自Take-TwoInteractive的旗下工作室。

　　Take-Two一直以来是以高品质游戏著称，但我们去看它业绩的历史表现，也是饥一顿饱一顿。直到年，《侠盗猎车手5》横空出世后才发生了改变。这款游戏添加了相对成熟的在线模式，并取得了极大的商业成功。

　　迄今为止，它以1.6亿套的销售量，成为游戏史上第二畅销的游戏，仅次于《我的世界》。

　　图：GTA5的销量为玩家津津乐道

　　年，《侠盗猎车手5》登陆PC端。随后Take-Two在其制作的游戏中依样画葫芦、在高品质的基础上大搞网游化。虽然也有《荒野大镖客online》的失败，但总体而言，这一策略效果极佳，Take-Two的业绩在此之后不断上升。

　　图：Take-Two放弃《荒野大镖客ol》的运营

　　换句话说，如果在《GTA5》发售后买入并持有Take-Two的股票，未来10年大约有10倍多的回报。

　　图：年，《GTA5》发行，年登陆pc端

　　年，其营收中的80%来自于各游戏的线上模式。我们认为这标志着Take-Two已经跑通了3A网游化的模式。

　　从Take-TwoInteractive的案例中，我们可以得出一个结论：传统的3A游戏制作商完全可以吸收网游的有益特性，极大改善自身的商业模式。3A游戏就像旗舰级智能机，代表着游戏制作商的综合实力，并且是塑造ip的重要手段。传统3A厂商需要的是在过硬的产品基础上，捅破那一层窗户纸。

　　一个游戏到底好不好玩，其实是个很玄学的东西——一些所谓的3A大作玩起来让人味同嚼蜡，而一些看似粗糙的低成本游戏却让人拍案叫绝。从红极一时的《羊了个羊》《人生重开模拟器》，到像素风的《我的世界》《泰拉瑞亚》，再到传承数千年的围棋、象棋等等，好玩的游戏往往注重的是“内在美”，而非“形式美”。

　　互联网的出现，给了大量“会做游戏的小厂商”机遇。“好玩的小制作+有力的收费模式”，成为了一个不可小觑的组合。

　　图：玩法永远是最重要的

　　其中一款成功的作品，也是无数九零后的童年回忆，是《地下城与勇士》，简称DNF。它的开发商是1年创立的韩国公司Neople。这款2D风格的游戏，即使在5年其画面也不能属于第一梯队，放在年更是老得掉渣。

　　然而，自5年以来运营至今，DNF总共创造了约亿美元的收益，是历史上盈利能力最强的网游之一，其中绝大多数来自中国市场。开发商Neople的净利率则高达90%，不能不说是一门暴利的生意。

　　实际上腾讯总裁刘炽平曾坦言：如果回到从前，腾讯最希望的就是买下Neople公司。《地下城与勇士》的商业化成功，本质上是“好玩的小制作+有力的收费模式”的胜利。

　　首先，这款游戏成功的前提是好玩。最早的DNF直接是受街机格斗游戏的启发，横版格斗游戏本身就有极强的群众基础，尤其是在DNF诞生的年代，这也是它能爆火的原因之一。游戏题材具有广泛的受众，对网游商业模式来说是一个大大的优势。

　　在DNF这种游戏中，玩家主要享受的是pvp的过程，俗话说与人斗其乐无穷。事实上我们去看历史上长青的游戏，几乎都离不开人和人的竞争——很多游戏的制作商早已死透了，但依然有一群玩家在激情互斗。

　　但又要多收费，又要维护竞争环境，是有难度的。本质上，一个有力的收费模式需要同时做到：

　　1、维护各个群体的游戏体验

　　2、最大化地利用各个群体的付费意愿

　　关于这两点，我们分开来论述。先说第一点：维护各个群体的游戏体验。

　　我们拿历史上的DNF来举例，巨氪玩家在DNF的内置商城中可以买到大量道具提升战力，但在pvp中，这部分额外提升的战力会被系统缩水，导致巨氪玩家只能获得不高的优势。

　　对普通玩家来说，不会出现“氪佬一刀秒我”这种败坏游戏体验的情况；对运营来说，一定程度上避免了“paytowin”模式导致的数值膨胀、平衡崩坏等问题。

　　而且由于DNF的战斗系统非常“吃技术”，对玩家的操作能力要求很高，巨氪玩家还真不一定能打得过技术好的白嫖玩家。

　　但巨氪玩家的氪金动力不会因此而减少，因为他们提升的战力会在pve模式中大放异彩。DNF中存在大量难度极高、收益极高的pve关卡，组队时氪佬的闪亮登场就会迎来欢呼，氪佬收获了众人的爱戴，满足了虚荣心，白嫖玩家则借用了氪佬的“钞能力”。

　　除了DNF的处理方式，《王者荣耀》和《CS:GO》卖低属性/无属性皮肤的收费模式都属于平衡游戏体验的做法。也有很多游戏直接不设置pvp模式，比如《原神》《FGO》等抽卡手游。

　　归根结底，一款网游玩家群体的绝大多数是白嫖党或者微氪党，没有他们就没有健康的游戏和社区生态。但巨氪玩家又是重要的收入来源。在游戏内维护不同群体不同的游戏体验，重要性不言而喻。

　　在维护好游戏体验的基础上，高水平的运营商还要最大程度的利用不同群体的付费意愿。

　　以DNF为例，商城里众多可购买道具，使得玩家的氪金量可谓是上不封顶。网上传说，DNF国服氪金榜的“榜一大哥”累计氪金量超过1亿人民币。一个又好玩、氪金又是上不封顶的游戏，可以说必然会有一群氪佬群体为爱充钱。

　　图：无影剑，DNF60版本的回忆

　　既然如此，游戏厂商没有理由不接受玩家的好意，别人抢着送钱上门还不爽吗？但是还真有拎不清的。

　　这方面的一个反例是《魔兽世界》。《魔兽》长期以来采用点卡收费，游戏内的氪金选项少的可怜，以至于那些不想花时间只想花钱的氪佬，发现自己想给暴雪送钱也送不出去。比如姚明其实也是魔兽玩家，你觉得他是愿意花时间刷还是愿意直接充钱？

　　既然官方不给送钱的渠道，非官方的代练产业链就出现了，氪佬们的钱全都给了代练工作室，最后落在暴雪口袋里的少之又少。据说当年的姚明就是花钱买了个蛋刀账号。

　　然而，再看看隔壁网易的《梦幻西游》，只能感叹暴雪真的不会做生意。《梦幻西游》同样是有一条庞大的代练产业链，但其中绝大部分的价值传输在网易的官方交易平台进行，网易在其中抽成也能抽个爽。

　　可见，即使是完全相同的两款游戏，在不同的人手里运营，结果也可能是天差地别。

　　下面是结论：

　　互联网和网络游戏的兴起，带来的是收费模式的变革。一款同时兼顾可玩性和有力收费模式的网游，能够带来巨大的、可持续的商业利益。

　　相对于传统单机游戏来说，网游又多了设计消费系统和运营这一层工作。即使是DNF这种长青网游，也在运营过程中一波三折、遇到过多次口碑危机。可见网游对游戏公司的能力提出了很高的要求，存在一定的护城河，但它可以是一门非常好的生意。

　　要说世界上最优秀的游戏商业模式，Valve不是第一也是第二。据统计，这家只有大约人的“小”公司，仅在年一年就创造了50-亿美元的营收。Valve的人均营收高达0万美元，是苹果的4倍，谷歌的5倍，暴雪和米哈游的10倍，EA的20倍。其商业模式的优秀可见一斑。

　　我们先来简单介绍Valve这家公司，再来谈谈它的商业模式到底优秀在哪、为什么只有它做成了。

　　创立于年的Valve，创始人是前微软员工加布·纽维尔，被游戏玩家亲切的称为“G胖”。Valve的代表作《反恐精英》，或者说《CS》，即使不玩游戏也可能听说过。在玩家群体里如雷贯耳的《半衰期》《Dota》《求生之路》也出自Valve之手。

　　图：每个双扇门后都有一把大狙

　　如果仅仅是很会做游戏，Valve恐怕也就是一个优秀3A大厂的水平。令它脱颖而出的，是它旗下的Steam平台，也是目前Valve绝大多数营收的来源。

　　Steam是一个开放的线上游戏商城，类似于游戏界的苹果Appstore，而Valve会抽走平台总销售额的10%-30%。在全球游戏下载市场，Steam的市占率在75%左右，这使得地球上绝大多数的线上游戏销售都要被Steam抽成。这门生意的赚钱能力，可想而知。

　　我们看第三方统计数据，Steam的用户数量自年开始依然在快速上升。

　　图：Steam用户人数

　　关键的问题来了：为什么游戏下载市场只有Steam一家独大，而没有形成诸如淘宝、京东、拼多多等多寡头格局？我们认为这是由两方面因素决定的。

　　首先是游戏行业本身的特性：电子资产不像实物资产，能汇集到一个平台上就比多个平台方便。同时由于游戏具有很强的社交性，容易产生网络效应。谁愿意在手机上装三四个聊天软件，或者音乐软件呢？道理是一样的。因此游戏平台具有天然的头部集中倾向。

　　但行业特性是所有参与者共享的，为什么做出来的是Valve而不是别人？我们认为，最重要的是Valve长期以来的用户导向思维。

　　这要从Steam平台的起源谈起。年Valve推出射击游戏史上的划时代作品《半衰期》后，逐渐意识到产品的一些问题：《半衰期》和衍生作品《反恐精英》的多人对战模式十分火爆，但随着游戏版本的不断更新，版本不同的玩家之间无法联机的现象增加了，而在当时，线上更新又是一件非常麻烦的事，可能要花几天时间才能完成。

　　除此之外，玩家还面临线上游戏开挂的问题。Valve本身也开始受到盗版游戏的影响。

　　在这些因素之下，Valve决定开发Steam，最初是作为《半衰期2》专用更新器和反盗版、反作弊系统，使得用户可以“一键更新”并且享受Steam专门搭建的高速下载服务器，并且免受外挂困扰。

　　实际上，这也是Steam进入中国市场后，大量盗版玩家转战Steam的直接原因。有盗版游戏经验的人应该知道，在电脑上装游戏是一件多么难受的事情：首先需要在网上找到可用的安装包，其中可能夹杂着各种病毒和恶意软件，忍受缓慢的网速下载完，安装之后还可能出现各种报错、缺少系统组件等问题。而联机功能往往还都无法使用。

　　而用上Steam之后，这些令人不爽的体验都消失了。5年，随着Steam向其他游戏厂商开放服务，一代超级平台就此诞生。

　　在之后的十多年时间里，Steam始终在“改善用户体验”的方向上前进。嫌游戏贵？每一季都有减价促销。怕买了不好玩？游戏时长两小时之内无理由退款。不知道玩什么？被玩家评级为“好评如潮”的游戏买了准没错(评价者的游戏时长可见，没有刷单空间)。装mod太麻烦？创意工坊一键安装。

　　图：每次Steam打折，都有无数玩家乖乖送上钱包

　　靠这些大量便利和人性化的功能，Steam建立了极强的用户黏性，以至于当一些游戏厂商决定在其他平台(比如Epic)独占时，反而会招来大群玩家的质问：为什么不上Steam？为什么非要给玩家添堵？

　　而对于其他商家，Steam也保持非常开放的态度，不仅降低了其他厂商的销售费用，对某些实力有限的小作坊，还会提供起源引擎、VAC反作弊系统这类工具。Valve自己就是强大的游戏制作商，自然懂其他厂商的心思。

　　相较之下，EA的Origin平台、育碧的Uplay平台，不仅极其封闭，其使用体验更是稀烂无比。从诞生之初就专注于改善用户体验，是Steam得以脱颖而出的最重要原因。

　　图：Steam的使用体验远强于其他平台

　　总而言之，Valve之所以能抓住互联网时代游戏行业变革的浪潮、建立起独一无二的平台型商业模式，是因为它自身创作了爆款游戏，更重要的是它数十年如一日地贯彻用户导向思维。

　　其实Valve这家公司还有许多闪光点，比如与前瞻能力相匹配的落地能力。

　　游戏行业从很多年前就在玩“云游戏”的概念，但Valve实打实地上线了远程畅玩功能。包括近年来又逐渐进入大众视野的VR，Valve早在年就发布了次世代VR大作《半衰期：Alyx》，Steam也依然是绝大多数VR游戏的直接入口。在VR游戏领域依然无人能望其项背。

　　对游戏玩家来说，唯一的遗憾是“G胖不会数三”，同一系列的游戏始终不出第三部。对投资者来说，唯一的遗憾是Valve没有上市。而且如果它一直保持现在的盈利能力，可能永远也没有上市的必要了。

　　纵观历史，软、硬件的进步总会刺激游戏行业的变革。硬件方面PC端和移动端的崛起，软件方面互联网的蓬勃发展，无不对游戏的商业模式和行业格局产生了深远影响。

　　有鉴于此，我们有必要简单探讨游戏行业的几个有趣的发展方向。

　　首先是VR/AR设备的黎明。自从年Valve和HTC共同研发的HTCVive发售后，又经历了年MetaOculusQuest2带来的平价热潮，现在苹果的XR设备也已经传言不断。结合我们对《半衰期：Alyx》等“杀手级作品”的体验，我们有理由认为XR虽然目前依然存在诸多问题，但未来几年一定会成为一种类似主机的主流游戏方式。

　　另一个是云游戏的发展。只要有快速而稳定的网络环境，可以预见到云游戏能消除目前游戏的许多痛点，比如设备配置的问题、盗版和外挂问题、多端共用的问题等。目前Valve的远程畅玩、腾讯的Start平台，都属于在这方面进行尝试。

　　从软件的角度来说，游戏行业一个可以观察到的趋势是“共创”模式的发展。《半衰期》《魔兽争霸》《上古卷轴》《骑马与砍杀》等架构开放的游戏已经证明，积极的玩家群体不仅会为游戏带来巨大的附加价值，更会从中催生新的游戏产品，比如源自《半衰期》的《CS》、源自《武装突袭》的《绝地求生》等。《我的世界》和《罗布乐思》的商业成功更是说明了这一模式的潜力。

　　不过共创模式依然在探索之中，玩家群体的潜力远未得到充分发掘。其核心问题，或许在于如何给予共创者相应的激励，改善共创者“为爱发电、低质量、无持续性”的现象。

　　从行业角度来看，游戏行业无疑存在着成长和变革的基因，既有基业长青的基础，也有后来居上的机会，可谓是系统性和结构性机会并存。

　　结语：

　　看过这么多的游戏公司历史和业绩，以下是我们对游戏这个商业模式得出的结论：

　　一、游戏满足了人“娱乐”的永恒需求，属于类消费，具有基业长青的基础。目前智能硬件的全球普及率依然很有限。据券商统计，截止年，印度的智能手机渗透率只有约65%，我国的PC渗透率仅有20%。

　　从收费深度的角度来说亦是同理，可见游戏行业长期依然有巨大的增长空间。

　　图：“图一乐”是人的基本需求

　　二、游戏可以是非常优秀的商业模式，好的游戏模式通常包含以下特征：

　　1、网络效应强、能贡献长期现金流的网游，优于纯单机游戏。互联网技术改变了游戏行业，让它从传统内容产业的“长周期高投入-单次回报”模式(比如电影)，演变成了“投入-无限分发-低成本维护-持续产生现金流”的类SaaS模式，并且增加了网络效应。同时，这使得运营能力变得十分重要，为公司加深护城河提供了机会。

　　2、重视玩家间的竞争/合作，玩家即内容。与人斗其乐无穷，公司有破产的一天，但一个架构优秀、注重玩家间互动的游戏可以是永存的，典型的例子是围棋、象棋等；同时，玩家群体的共创会极大增加游戏的附加价值、延长游戏生命周期。

　　3、Paytohappy，而非Paytowin。收费模式要在兼顾维护不同群体的游戏体验同时，最大化利用各个群体的付费意愿。

　　4、有较高的可及性。易于上手难于精通；题材/游戏类型受众面广。

　　5、多端化。尽可能降低游戏的传播门槛。

　　6、平台化。以王牌游戏为抓手建立服务平台，带动其他游戏分销并抽成。

　　三、游戏的“第一性原理”是好玩。游戏玩家的需求排序这张图是很有参考价值的，画质等表面因素固然重要，但对玩家来说好玩才是最重要的。随着虚幻5等通用游戏引擎逐渐普及，“画质好”不再是3A大厂的特权，可玩性等更本质的因素才是决胜之关键。

　　比如宝可梦，这么低幼的画面依然常青。所以游戏公司要将钱花在刀刃上，抓住游戏产品的核心。

　　图：玩法永远是最重要的

　　最后，让我们回到腾讯的话题上来。

　　在商业模式上，腾讯游戏显然是符合以上许多要素的，甚至是数一数二的。腾讯过去的成就有不少就是改良游戏商业模式带来的，比如《王者荣耀》《和平精英》是将好的玩法多平台移植，并进行针对性改良。可见腾讯对游戏这个商业模式的洞察还是很到位的。

　　好玩的网游可以一段时间内常青，但爆款网游却存在随机性。为应对这个问题，腾讯一是在积极炒冷饭，这也是“腾讯三板斧”之一。二是通过投资增加爆款概率，而腾讯的游戏投资还是很靠谱的。

　　之所以国内玩家感受不到，主要是限于国内某些政策，腾讯近年代理和投资的好游戏都没能在国内发布。比如亚马逊代理之后赚得盆满钵满的《失落的方舟》，《堡垒之夜》和EPIC平台，虚幻引擎，前瞻风投并在资本市场掀起元宇宙热潮的《罗布乐思》，在海外火的一塌糊涂的《apex英雄》等等。

　　并且，腾讯在过去几十年时间里，已经证明了自己有出色的运营能力。换句话说，腾讯游戏国内的业务其实是被低估了，如果没有限制，收入会比现在高很多。

　　即使是被诟病买入后就没再推出爆款的supercell公司，也是大概10倍估值买入，近50%净利率，从投资角度也是不亏的。包括英雄联盟、吃鸡这些腾讯游戏的主要收入来源，也是投资得来的。

　　所以腾讯游戏现在的问题，就是要把国内特殊情况消化完毕，再把发力点放到海外，这两年腾讯海外投资和布局是提速的，大家可以看下图，基本把有实力的海外电竞、3A、元宇宙工作室都买了个遍。如果海外游戏大厂仍不改良商业模式，被腾讯入股可能只是时间问题。

　　图：腾讯的游戏投资版图

　　至于有人说腾讯自己做不出好游戏、腾讯游戏全靠

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