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服饰赛道的跌宕起伏，远比想象中更为精彩。有这么一个品牌，上一年营收刚刚突破百亿，下一年却在9个月内接连关了家门店，净利润狂跌近%。

同时，还被屡指设计抄袭、虚假宣传。就算请来多位当红流量明星代言，也未能挽救品牌在消费者心目中“性价比越来越低”的风评。

没错，今天要说的，是首家登陆A股主板，市值一度突破亿元的时尚服饰品牌：太平鸟。

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净利润狂跌

前几天，太平鸟发布了年业绩预减公告。

数据显示，预计全年归母净利润下跌至1.95亿元左右，较上年同期相比跌幅高达%。

这一数据，令业内颇为惊讶——此前曾有专业机构做过预测，认为该品牌在年的净利润有可能下跌55%左右。

而这次出乎意料的狂跌，也是太平鸟自年上市以来业绩表现最差的一次。●图源：公司半年报

净利润下跌的原因是多方面的。

一是受到疫情等不利因素的影响，线下实体店的客流量减少。另一个，则是品牌的门店租金、员工薪酬等固定性支出费用较大。

为了降低成本，太平鸟不得不加快关店。截至年第三季度末，品牌实体门店净减少家，其中直营门店就占了约一半。

这些直营门店，是品牌在年营收突破百亿之后，为了追求规模增长，填补加盟商不愿拓店空缺而开设的。如今，却成为增加运营投入的负累。●图源：太平鸟微博

值得一提的是，年，同样是在中国服装零售整体不景气的情况下，太平鸟的零售额增速却高达9%，位列行业第一。

而太平鸟的净利润下跌，也早已有迹可循。从年营收突破百亿元开始，品牌的净利润就从7.1亿减少到了6.8亿。

无论是线下门店的销量萎缩，还是线上的增收不增利状况，都在影响着品牌的正常利润。

不过，从之前的财报数据来看，太平鸟净利润的下滑，却也不能简单归结于受疫情影响或运营成本支出。●图源：太平鸟微博

作为“国货之光”，从年开始，太平鸟曾数次代表中国品牌登上纽约时装周。

在传递文化自信，屡次亮相国际舞台的背后，“这只鸟”身上也不乏值得细扒的“隐伤”。

这些“隐伤”，或许才是品牌净利润狂跌的真正痛点。

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借鉴还是抄袭有数据显示，年，我国服装鞋帽等商品的零售额同比下降了6.5%。显然，外部环境让服饰零售赛道承压。

我们看到，为了抓住Z世代，从年开始，太平鸟开启了追逐国潮、明星营销的年轻化转型。

年，品牌官宣欧阳娜娜担任太平鸟女装全球代言人。年，又相继签约虞书欣、王一博、白敬亭等当红流量明星。

这样接连签下流量明星所需的成本，也体现在了品牌的相关费用上。●图源：太平鸟微博

仅年上半年，太平鸟的广告宣传费就花了1.9亿元。这一数据，已经接近品牌在年全年的净利润。

然而，巨额的品牌宣传和广告投入，并没有给品牌带来更多实质性的业绩增长。甚至引发网友在社交平台吐槽“钱都花到代言人身上了！”

这是因为，有不少品牌忠粉发现，原本定位大众潮流，主攻95后群体的太平鸟，商品价格开始“悄悄”发生变化。

比如，在太平鸟官方旗舰店，年秋冬新款的全驼绒大衣售价为元，更有售价高达元的水貂皮草。●图源：太平鸟天猫旗舰店截图

产品价格向高端试探的同时，太平鸟的产品力却频频受到外界质疑。

在黑猫投诉平台上，关于太平鸟的投诉有多条。其中不乏商品质量不佳的负面评价。

此外，品牌还几次陷入抄袭设计、虚假宣传等舆论风波。

在网上一搜，从“视觉艺术家JoshuaVides实名举报太平鸟侵权抄袭”，再到和不少大牌如出一辙的设计，关于#太平鸟抄袭#的话题屡见不鲜。●图源：淘宝截图

年，有博主发文控诉，太平鸟抄袭自家的一款服装，除了把衣服的材质改变之外，其他设计都一模一样。

更令网友愤怒的是，这款在博主店里卖元的服装，改变材质更换品牌之后，售价却高达元。

从转型之初，太平鸟就想做中国的Zara。事实上，这些年一直在走与Zara相同道路的太平鸟，仅只学到了皮毛，却没掌握精髓。

据说，在Zara建立的巨型设计师中心，一件国际大牌的衣服，从买回来到被重新设计成一件更加简洁的衣服，只需要20分钟。●图源：销售与管理

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