最近听到一个吐槽，耐人寻味。一位朋友说：公司每个季度都会要求他们研发新品，但他们却常常陷入巨大的自我怀疑之中，因为没日没夜赶出来的新品，基本都被市场和消费者选择性无视，到头来，刚出炉的新品，转眼变成了废品。这让孔二老师重新思考新品的意义。品牌为什么非要做新品？答案当然很简单，一为给品牌带来新增长；二为给品牌带来新认知。例如当今有很多传统车企投身电动车，既希望拉动疲乏的销量增长，亦希望给市场和消费者传达一个品牌积极进取和转型的信号。但思考不能到这一步就停止。倘若再深想一层，要同时实现这两个目标，新品必须达到怎样的程度才算成功？现实很残酷，出路只有一条：成为爆品。是的，衡量新品成功与否的标准永远只有一条——爆品。试想无数曾经的行业巨人倒在何时？倒在新一代的旗舰没能再次成为爆品的瞬间。但新品通往爆品的路，宛如千军万马过独木桥，幸存者寥寥无几。而以产业化思维，我们知道任何模式的成熟，都势必带来某种事物的“量产化”。那么，爆品是否也能“量产”呢？为此，孔二老师这几天翻阅了大量案例，看到一则太平鸟男装在抖音电商的新操作，颇受启发。因为作为一个已经有着25年历史还在一直锚定年轻消费者的服饰品牌，新品于太平鸟男装的意义，正如孔二老师所提的那两点——新增长+新认知，太平鸟男装不仅需要通过新品为品牌增长在换季之际注入新活力，更需要进行大范围面向年轻群体的沟通，以助推品牌的年轻化认知。那么，这两大诉求对于太平鸟男装而言，究竟“难不难”？一新品到爆品的“三步曲”从效果来看，似乎并不“难”。在整个营销期间，太平鸟男装在抖音电商的GMV突破万元、成交额猛增20倍；同时，巨大的销售与传播数据也催生了可观的粉丝沉淀——品牌粉丝环比增长12.6万，直播间累计观看人次超过万。我们不禁要问？这是怎么做到的？在孔二老师粗浅的理解里，太平鸟男装此番在抖音电商示范了一次从新品到爆品的转化路径，总体可分为三步。第一步：新品新潮化。什么叫潮流？每个人对此的理解不尽相同。对品牌而言，潮流可以解释为设计、理念或态度，而对消费者而言，潮流便是“社交货币”，即可谈资、可分享、可标榜。所以，新品驱动潮流的过程，实际上是将品牌语言转化为社交货币的过程。换言之，无论是新品的设计也好、理念也罢，都要变成能让普通消费者心向往之的社交货币。为此，在选品中太平鸟男装特别挑选了3款代言人同款，并明确标明“白敬亭同款羽绒服”；同时，在另一层级，太平鸟男装还与潮流主理人李晨nic、中国新锐设计师代表苏五口、国际顶尖设计领袖BV男装设计总监等推出联名冬季新品，让每一款新品天生就具有极强的时尚与个性属性，能够在第一时间抢占消费者记忆点，形成差异化认知。这也释放出一个强烈的积极信号。那就是与众多国内外优秀年轻设计师和一线明星的通力合作，也意味着太平鸟男装从源头上便着力向年轻化进军，而年轻化的设计语言必须在年轻化的聚合平台中才能精准释放，达到一加一大于二的复增效果。也就是说，既然品牌从一开始便着眼打造年轻化的“社交货币”，那么也必须在年轻化聚合平台中才能得以有效发行。这恐怕也解释了太平鸟男装为何将新品首发选择在了抖音电商。因为基于抖音庞大的年轻受众，这样的新品特征能够有效的以社交货币的形式渗透人们的社交场景——“被白敬亭同款整个帅住”，“李晨nic和太平鸟男装简直神仙组合”……令原本静态的品牌产品，能够衍生持续的社交化效应。换言之，新品就要像发行新的社交货币那般令人趋之若鹜，这便是新品新潮化。第二步：新品热点化。如果说“新品新潮化”解决的新品到爆品的潮流基础，那么“新品热点化”解决的就是新品到爆品的潮流引擎。这一点我们在科技领域并不陌生，例如苹果、小米、华为等每一次发布新品，都致力将这样的品牌举动上升为全民

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